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Feb
18

Money, Money, Money – Die Zukunft der Bundesliga

Die Premier League schließt einen TV-Vertrag in Milliardenhöhe ab, der FC Barcelona verkauft seine audiovisuellen Rechte für 140 Millionen Euro ab – pro Saison wohlgemerkt. Angesichts dieser Zahlen begibt sich die Bundesliga auf die Suche nach zusätzlichen Einnahmequellen. Der Bereich Marketing scheint bereits komplett erschöpft. Welche Möglichkeiten bleiben überhaupt?

Es sind Zahlen, die einfach nur sprachlos machen: Die Premier League erhält von 2016 bis 2019 pro Saison jeweils 2,3 Milliarden Euro für ihre TV-Rechte. Der wirtschaftliche Rückstand der Bundesliga auf die englische Eliteklasse, der in den letzten Jahren sportlich gut kaschiert werden konnte, nimmt auf einen Schlag gigantische Züge an.

„Es ist jetzt schon Fakt, dass der Tabellenletzte in England 79,2 Prozent mehr kassiert als der FC Bayern als deutscher Meister“, merkte Bayern Münchens Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge bitter-süß an, dessen Klub bei erfolgreicher Titelverteidigung in der Bundesliga „nur“ rund 50 Millionen Euro aus dem zentral vermarkteten TV-Topf erhält.

Bundesliga steht eigentlich gut da, aber…

Dabei kann sich die Bundesliga eigentlich nicht beklagen. Die Einnahmen aus der Inlands- wie auch aus der lange vernachlässigten Auslandsvermarktung steigen seit einer Dekade kontinuierlich an, die Deutsche Fußball Liga (DFL) plant für die Saison 2016/17 mit Einnahmen in Höhe von 835 Millionen Euro. Mittelfristig wird auch in der Weltmeister-Liga die Milliardenschwelle pro Spielzeit fallen.

Dennoch bleibt das Problem, dass die englischen Klubs auch dann noch jedes Angebot aus Deutschland toppen können werden. Christian Seifert, Vorsitzender der DFL-Geschäftsführung, kündigte deswegen zuletzt an, man müsse über „unpopuläre Maßnahmen“ diskutieren, will man die wirtschaftliche Lücke nicht zu groß werden lassen. Neue Quellen müssen also her, doch wo sind die?

Neue Anstoßzeiten – Die „Salamisierung“ des Spieltags

Der deutsche Fußball-Fan ist Traditionalist. Seit einem halben Jahrhundert ist 15:30 Uhr am Samstag die Kernzeit des Ligabetriebs. Trotz einer gewissen Zerteilung seit dem Einstieg des Privatfernsehens und des Pay-TV werden immer noch mindestens fünf von neun Spielen an einem regulären Spieltag um diese Uhrzeit angepfiffen. Da kann man sich mit einem Freitagsspiel, einem Spiel am Samstagabend sowie in der Regel zwei Spielen am Sonntag gut arrangieren. Zumal die Kernzeit 15:30 Uhr quasi garantiert, dass man sich um 18 Uhr bereits eine Zusammenfassung dieser Partien zu Gemüte führen kann. Es lebe das Sportschau-Feeling.

Doch so schön das ist, steht der Traditionstermin um 15:30 Uhr immer wieder zur Diskussion. Weniger Parallelspiele würden schließlich eine höhere Exklusivität garantieren, diese wiederum bringt Geld. Vorbei wären die Zeiten der Bundesliga-Konferenz in Radio und Pay-TV. Man könnte sich, wie beispielsweise in Spanien, von Partie zu Partie schalten. Auf der iberischen Halbinsel ist der Salami-Spieltag quasi zuhause. Eine Partie am Freitagabend, vier am Samstag im Zwei-Stunden-Rhythmus, vier am Sonntag im Zwei-Stunden-Rhythmus und eine am Montagabend sind ganz „normal“. Wer Lust, Zeit und einen Pay-TV-Zugang hat, verpasst im Land des Europameisters keine einzige Live-Sekunde.

In Deutschland gibt es gegen dieses Szenario, dem freilich ein gewisser Horror innewohnt, seit Jahren Widerstände. Das bundesweite Fußballfan-Bündnis „ProFans“ etwa, aber auch die Interessenvertreter aus anderen Sportarten sowie Kirchen und Familienverbände schlagen bei der „Salamisierung“ Alarm. Derzeit scheint allerdings ausgeschlossen, dass die DFL dem Extrembeispiel des spanischen Fußballs überhaupt zu folgen gedenkt.

Eine weitere Stückelung erscheint aber mittelfristig unausweichlich. Ob der immer wieder diskutierte Montagabend ein so guter Termin wäre, sei jedoch dahingestellt. Nicht nur, dass das Spitzenspiel der 2. Bundesliga seit rund 20 Jahren diesen Sendeplatz innehat – vor allem würde ein solcher Termin nur Sinn ergeben, wenn dem Zuschauer ein absolutes Topspiel serviert wird. Weil die Champions League aber am Dienstag und Mittwoch einen Fixplatz hat und die besten Vereine der Liga eben dort spielen, bietet der Montagstermin wenig Potenzial.

Weiterhin ist man gut beraten, die Fans nicht zu überreizen. Derzeit ist der Montag in einer Europapokalwoche der einzige Termin, in der man als interessierter Zuschauer auch mal ein wenig „durchschnaufen“ kann. Die halbleeren Arenen in der englischen Bundesliga-Woche Anfang Februar sind nur weitere Indizen, dass man dem Publikum nicht Fußball in der Endlosschleife vorsetzen sollte.

Prognose: Der Bundesliga-Spieltag wird feingliedriger werden (müssen), um höhere TV-Einnahmen zu generieren. Eine totale „Salamisierung“ wie in Spanien scheint aber zunächst nicht realistisch. Mehr als drei oder vier Spiele am Samstag um 15:30 Uhr wird man mittelfristig aber kaum zu sehen bekommen. Möglich wäre, beispielsweise ein 15:30-Spiel auf 18 Uhr zu ziehen und das bisherige 18:30-Top-Spiel um 20 Uhr oder 20:30 Uhr anzupfeifen.

Aufwertung des Pay-TV – Bye, bye, Sportschau

Als die Handball-Weltmeisterschaft im Januar nur im Pay-TV bei Sky zu sehen war, gab es unter deutschen Fans und Politikern einen mittelgroßen Aufschrei. Publikumsstarker Spitzensport gilt in Deutschland als „Grundkonsumgut“, der Fußball erst recht. Man stelle sich nur einmal die Proteste vor, wenn die Sportschau oder eine vergleichbare Sendung am frühen Samstagabend abgeschafft würde und es die ersten Free-TV-Bilder der Bundesliga erst gegen 23 Uhr oder gar erst am Sonntagmittag gäbe.

Kein schönes Szenario für die meisten Fans, aber die Abwertung des Free-TV und damit verbunden eine größere Exklusivität des Bezahlfernsehens wäre ein weiterer Weg für die DFL, die TV-Einnahmen zu steigern. Ebenfalls profitieren würden die Rechteinhaber für das Internet, wie zum Beispiel bild.de mit seinem kostenpflichtigen Angebot.

Prognose: Das Fernsehen steht derzeit ohnehin am Scheideweg, das Konsumverhalten wandelt sich. Nutzer wollen größtmögliche Flexibilität und sind bereit wie nie, sich dies etwas kosten zu lassen. Bundesliga-Bilder im Free-TV erst mit stundenlanger Verzögerung zu zeigen, dürfte von vielen Fans nach anfänglichem Murren geschluckt werden. Hinter dieser Möglichkeit schlummern für die DFL sicher ein paar Millionen Euro.

Höhere Eintrittspreise – Potts zum Preis von Pavarotti

In England zahlt man gerne mal 70 oder 80 Euro für einen mäßig gelegenen Sitzplatz, in Deutschland liegt der Preis für einen vergleichbaren Ausblick bei den meisten Klubs bei der Hälfte oder gar noch darunter. Hier hätten die Vereine Spielraum, ganz unabhängig von den Planungen der DFL.

Allerdings taten und tun die Klubs gut daran, ihre Ticketpreise eben nicht an das Niveau der Premier League anzupassen. Volle Stadien, tolle Stimmung und ein ausgewogenes Publikum vom Familienvater mit Kindern bis hin zum Allesfahrer geben der Bundesliga Recht. Vielmehr bereuen nicht wenige Vertreter des englischen Fußballs, die Preisschraube bei den Tickets überdreht zu haben. „In England zahlen sie für Luciano Pavarotti, kriegen aber Paul Potts“, spottete etwa der englanderfahrene Ex-Nationalspieler Dietmar Hamann jüngst. In Deutschland stimmen dagegen Preis und Produkt.

Prognose: Die Vereine erhöhen ihre Preise, aber wie bislang wenn überhaupt im geringen Prozentbereich.

Namensrechte verkaufen – Willkommen in der „McDonald’s Bundesliga“

Die Bundesliga hat in dem Logistikunternehmen Hermes einen Premiumsponsor, der sich für acht Millionen Euro im Jahr einen Platz auf den Ärmeln der 36 Profivereine gekauft hat. Auf einen Ligasponsor verzichtet die DFL aber bislang bewusst. Anders als in England („Barclays Premier League“), Belgien („Jupiler League“) oder Österreich („Tipico Bundesliga“) hat sich der deutsche Fußball von dieser Möglichkeit distanziert, die bei einem Produkt wie der Bundesliga und mit dem Lockmittel der Exklusivität sicher einen Betrag von 40 Millionen Euro pro Saison einbringen würde. Zum Vergleich: Das Finanzunternehmen Barclays zahlt der Premier League derzeit umgerechnet 55 Millionen Euro pro Saison.

40 Millionen Euro pro Jahr würden pro Profiklub eine Mehreinnahme von etwas mehr als einer Millionen Euro pro Saison ausmachen – sofern alle 36 Vereine das Gleiche erhielten und das Geld nicht nach einem Leistungsschlüssel vergeben würde. Doch selbst in diesem Fall würde Krösus Bayern München kaum profitieren. Der Preis wäre, dass die Bundesliga einen hässlichen Namenszusatz mit sich herumschleppen würde. Einen solchen haben die meisten Vereine bereits ihren Stadien verpasst. Und damit streichen viele Bundesliga-Klubs pro Jahr mehr ein, als ein Namenssponsoring der Bundesliga in ihre Kassen spülen würde.

Prognose: Es ist nicht sehr wahrscheinlich, dass die DFL allzu bald diese Quelle anzapfen wird, auch wenn Großkonzerne aus dem Telekommunikations- oder Finanzsektor gewiss interessiert wären.

50+1 – Die heilige Kuh

Keine schnellen Einstiege durch Investoren, allenfalls langfristig engagierte Mäzene wie Dietmar Hopp in Hoffenheim oder die Konzerne Bayer und VW in Leverkusen beziehungsweise Wolfsburg dürfen über die Vereine Verfügen – mit dieser Taktik ist der deutsche Fußball bislang mehr als solide gefahren. Den Vereinen wird dadurch zwar die Möglichkeit eines rasanten sportlichen Aufstiegs durch den Einstieg eines potenten Geldgebers mit dubioser Vergangenheit genommen. Doch zugleich sind die Klubs sicher vor einem heuschreckenartigen Abzug der Geldgeber, wenn das Interesse am Spielzeug vergangen ist.

Prognose: Die Rufe in der Liga nach der Abschaffung von 50+1 waren schon lauter. Wenn Martin Kind alsbald die Stimmenmehrheit bei Hannover 96 erhalten sollte, dürften sie komplett verstummen. Die Liga hat wenig Anlass, ohne Not daran etwas zu ändern.

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  1. #Link11: Schalke & Ronaldo en masse | Fokus Fussball sagt:

    […] ein deutscher Boxing-Day, die Abschaffung der Sportschau, gar das Ende von 50+1? Aktives Abseits spielt einige Szenarien durch und gibt Prognosen zur Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens ab. Udo […]

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