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Jul
24

Sponsoring – Die Gefahren der Werbeverträge im Sport

Für viele Unternehmen sind Sponsoring-Verträge mit Sportvereinen eine gern gesehene Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu wecken, ohne direkt Produkte oder Dienstleistungen anzuwerben. Durch Sponsoring können Zusehern Markennamen und Logos ins Gedächtnis gerufen oder vorgestellt werden, gleichzeitig wird das Image eines Brands geprägt, weshalb besonders sportaffine Firmen gerne mit Fußball und Co. in Verbindung gebracht werden. Für die Vereine gibt es dabei jedoch einiges zu beachten.

Quelle: Pixabay

Quelle: Pixabay

Generalisierungen durch Sponsoring-Verträge

Die Vorstellung, dass die eigene Marke am Trikot eines erfolgreichen Fußballspielers getragen wird, erscheint vielen Unternehmen als großer Anreiz. Trotzdem funktioniert das Zusammenspiel aus Sport und Marke nicht immer gut. Eine große Frage stellt sich dabei zur Zielgruppe des Produkts. Sportliche Ereignisse, wie die Finalspiele der ersten Bundesliga haben unglaubliche Zuseherzahlen. Wirft man einen Blick auf die Demographie des Publikums wird auch schnell klar, dass Menschen jeglichen Alters und kulturellen Hintergrunds den Weg ins Stadion antreten. Sport verbindet eben. Die Tatsache, dass Männer in Deutschland deutlich stärker an Fußball und generell an Sportübertragungen interessiert sind als Frauen, wie eine Statistik auf dieser Webseite verrät, führt jedoch oft zu Generalisierungen. Das hat zur Folge, dass vor allem Produkte, die an Männer gerichtet sind, durch Sponsoring-Verträge beworben werden. Eine breitere und vielfältigere Produktpalette wäre hier sicher ein Schritt in die richtige Richtung.

Natürlich haben diese Partnerschaften nicht nur eine direkte Werbewirkung. Mit dem Sponsoring zeigen Firmen ihre Werte auf, beweisen Sportlichkeit und können damit ihr Image prägen.

Das Angebot der Sponsoren

Im Idealfall wünschen sich Sportvereine jene Sponsoren, die eine direkte Verbindung zum Sport haben. Dies ist jedoch nicht immer einfach, schließlich haben viele Unternehmen ein vielschichtiges Angebot. So kann ein Lebensmittelhersteller beispielsweise eine bewusste Linie für sportliche Ernährung führen, gleichzeitig aber ungesunde Süßigkeiten herstellen, mit denen sich ein Team nicht identifizieren kann. Der Discounter Lidl wurde 2016 zum Sponsor des deutschen Handballbundes. Für Lidl war dies eine Möglichkeit sein Image aufzuwerten, gleichzeitig bestand für den Handballbund Gefahr, dass der Sponsoring-Vertrag negatives Licht auf die Ernährung der Sportler werfen könnte. Zwar führt Lidl eine eigene Bio-Linie und verspricht hochwertige Qualität, Discounter haben jedoch in den Augen vieler Fans Probleme mit der Produktqualität.

Trotzdem kann ein Unternehmen, das mehrere Angebotsgruppen besitzt, auch hervorragend mit einem Team harmonieren. Die Firma Betway bietet sowohl Sportwetten als auch ein Online-Casino an. Zwar sind nur die Sportwetten direkt mit dem Fußball verbunden, trotzdem überschneidet sich die Zielgruppe der beiden stark, da auch im Casino eine freundschaftliche Wettkampfstimmung herrscht. Betway ist bei vielen Teams und Sportarten ein gern gesehener Sponsor. Ein Betway Casino Test, den diese Seite veröffentlichte, führt die Gründe auf. Für die Plattform regnet es immer wieder hervorragende Kritiken. Im deutschen Fußball war Betway beispielsweise bis 2019 der Sponsor des Vereins FC St. Pauli, derzeit unterstützt das Unternehmen den Verein Werder Bremen. Auch die spanischen Vereine Levante UD und CD Leganés tragen den Schriftzug des Unternehmens stolz auf ihren Trikots und anderen Sport- und Fanartikeln.

Doch nicht immer funktioniert die geplante Zusammenarbeit so, wie sich das beide Seiten vorgestellt haben. Das musste der BVB erst kürzlich am eigenen Leib zu spüren bekommen. Noch Anfang des Jahres freute sich der Verein über den abgeschlossenen Sponsoring-Vertrag mit dem Sportwettenanbieter bwin. Doch schon ein paar Monate später steht die Kooperation nun auf wackligen Beinen. Grund dafür ist, dass das in Gibraltar lizenzierte bwin neben Sportwetten auch Online-Casinospiele anbietet, die in Deutschland nicht erlaubt sind. Somit darf der BVB für diese auch nicht werben, was folglich die Zusammenarbeit zwischen beiden Parteien in Frage stellt. Gegen den Fußballklub wurde nun ein Verfahren eingeleitet. Im schlimmsten Fall würden die Sponsorengelder für den Verein dadurch wegfallen.

Die Suche nach dem passenden Sponsoring-Partner ist mit viel Geduld und ausführlicher Recherche verbunden und sollte von beiden Seiten gut durchdacht werden.

Gemeinsame Werte

Wer auf die Trikots seiner Lieblingsspieler blickt, sieht gelegentlich einen Sponsor, der überrascht. So findet sich beispielsweise das Logo der Deutschen Bahn auf den Outfits des Basketballteams Hamburg Towers. Eine Verbindung, die auf den ersten Blick nicht perfekt funktioniert. Das ist in vielen Fällen nicht dramatisch. Problematisch wird es, wenn die Werte der beteiligten Parteien nicht mehr übereinstimmen. Das war der Fall, als das Versandhaus Amazon zum Hauptsponsor des Ironman World Championships wurde. Da das Unternehmen immer wieder für die Arbeitsbedingungen seiner Mitarbeiter kritisiert wurde und durch den Abbruch des geplanten Headquarters in New York in die negative Presse geriet, sahen auch einige Fans die Zusammenarbeit kritisch.

Auch Sponsoren wie Red Bull geraten immer wieder bei Sportveranstaltungen in Verruf, da ihre Produkte von vielen Sportlern aus gesundheitlichen Gründen gemieden werden. Dass sich Red Bull selbst als Sportgetränk verkauft, verstärkt das Problem. Besser funktioniert dies bei der Erfrischungsgetränkmarke Coca-Cola, die laut ihrer Website bereits seit vielen Jahren verschiedene Sportvereine unterstützt. Coca-Cola ist der offizielle Partner von FIFA und damit bei allen großen Spielen im Fußball direkt mit dabei. Da das Unternehmen keine fragwürdigen Aussagen zur gesundheitlichen Wirkung ihres Produkts macht, scheinen Fans die Offenheit zu schätzen und keine Probleme damit zu haben.

Sponsoring-Verträge können für beide Seiten große Vorteile mit sich bringen. Dabei muss jedoch auf einige Risiken geachtet werden. Sowohl die Produkte des Sponsors als auch die gemeinsamen Werte sollten dabei bestens zusammenspielen. Besteht das Risiko eines fragwürdigen Images, sollten sich Vereine die Zusammenarbeit besser zweimal überlegen.

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